Communications par l’étiquetage

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L’étiquetage est le premier support de communication du cosmétique, il est à ce titre précieux. Il l’est d’autant plus qu’il se résume souvent à une seule étiquette.  Son élaboration exige une réflexion approfondie et pluridisciplinaire, elle ne peut être laissée, ni aux seuls designers soucieux de l’apparence, ni aux seuls commerciaux dont l’argumentation rêvée peut dépasser les bornes de la règlementation.

L’étiquetage porte en effet deux types de communication :

1 – La communication règlementaire, stricte sur le fond, conforme à l’article 19 du règlement européen n°1223/2009.

La communication règlementaire est précise, elle est faite de mentions obligatoires, souvent formalisées. Ces mentions ont un objectif d’information du client/consommateur, sans fantaisie, ni autre mélange de genre. Elles n’ont pas vocation à séduire, c’est pourquoi elles sont si souvent notées en petits caractères et reléguées aux emplacements les moins visibles.

2 – La communication commerciale, libre, mais encadrée. Elle l’a été longtemps régie par la déontologie professionnelle, par l’ ARPP/BVP notamment, elle l’est maintenant par le règlement européen n°655/2013, qui s’applique à tous les media.

La communication commerciale a vocation à séduire. C’est ainsi qu’elle occupe la meilleure place et qu’elle est valorisée par le design. Elle est libre, mais bordée par des frontières impérieuses :

– la médicalisation : toute référence à une pathologie ou un symptôme morbide est bannie, dont notamment les termes spécifiquement médicaux. Le cosmétique ne peut pas prétendre à d’autres fonctions que les cinq de sa définition, rappelée à l’article 2 du règlement n°1223/2009. La frontière est cependant moins nette qu’il le paraît, ce qui peut donner lieu à interprétations.

– la tromperie : les informations doivent reposer sur une base objective et leur justification doit être disponible dans le DIP, de l’origine des matières premières aux effets revendiqués, lesquels sont désignés en France par le terme suranné d’allégations. L’absence de justification constitue une suspicion de tromperie.

– le dénigrement : les informations ne doivent dénigrer, ni les produits, ni les options de la concurrence. La mise en évidence du dénigrement des options est délicate, on l’observe avec la mention « sans ». La mention « sans parfum » dénigre t’elle les parfums et les parfumeurs ? « sans huile de palme »,   dénigre t’elle la cosmétique africaine traditionnelle ? « sans parabens »,  dénigre t’elle les cosmétiques contenant ces conservateurs autorisés ? « sans allergènes », dénigre t’elle les cosmétiques qui en mentionnent par obligation règlementaire ?

Faites relire vos étiquettes avant de les imprimer, à plusieurs personnes de cultures différentes, de préférence.

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